低价竞争没完没了，设备租赁领域能逃得了？

设备租赁领域，从2015年到现在，印象中每年都在喊“价格战开始了”“恶性竞争越演越烈”，而从文章的选题角度来说，大家关注的总是要说一说的，所以，每年都会写一写此方面的文章，看似老生常谈，却希望一定程度上能够稍微、暂时缓解下大家对来自于四面八方低价竞争消息的焦虑。当然，也有可能看完更焦虑了                            

存不存在价格战？为什么会屡“呼吁”不止？

存在！在个别区域、个别领域、个别厂商，甚至在多数企业的某一阶段都多多少少会参与价格战！这个我不想多说，大家有目共睹。

那么，话说回来了，我们每个人都是自私的，我们所有的决定都期望以最小的经济代价获得最大的利益；从公司经营角度看，“追求利润最大化”也是任何时候永远的不二法则，谁都不想低价，却谁都或多或少参与了“低价竞争”，这又是为什么呢？

这是由当前租赁市场所处阶段及营销现状决定的。

设备租赁市场处于初级阶段，租赁商规模小，营销能力弱，低价是其迅速获取业务的手段

典型的设备租赁，如高空作业平台租赁市场，68%租赁商规模在100台以下。更有很多低于10台的租赁商更不在统计之内。

多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

在市场上，有少量的小规模租赁商，尤其是十几台至三五十台的租赁商，刚刚进入高空作业平台市场，对行业的认知和理解很少，客户积累、资金实力都很弱，更没有什么团队，其拓展客户的能力、服务能力、设备管理能力几乎为零，这种情况下从众多竞争对手中间抢得客户唯有低的租金价格。低价是其迅速获取业务的手段，甚至是唯一手段！说句大白话，能租的更高，谁愿意租低价，只是在业务量、出租率无法保证的情况下，只能牺牲租金价格，先活下来，才能谈高利润。至于以后能活多久，活多好，那么要看其综合能力提升的速度能否跟得上快速发展竞争日益激烈的市场。

市场快速发展过程中，低价是资金实力雄厚的租赁公司扩大规模的战略手段

如果说部分营销能力弱的租赁商是被动参与低价竞争的话，那么，有部分租赁公司则会主动挑起“价格战”。

对于那些资本实力雄厚，快速上量的租赁公司来说，追求的是规模效益、以及久远未来的或融资或上市带来的数倍投资回报。所以，要达成这个目标就必须以最快的速度扩充网点、扩大设备保有量，并保持高水平的出租率。从你的角度来说，觉得他们做了低价，扰乱了市场，但从他们的角度和计算方式来说，这只是他们的战略手段，再说句大白话，”我跟你们挣得又不是一种钱，你们爱咋说咋说” 。当然，也有可能前期砸钱太厉害，或者模式并未太完善，没撑到最后盈利那一刻，这也是后话，不影响前期在不同租赁盈利模式的选择和探索。

产品、服务及营销同质化严重，决定价格战不可避免

任何一个产品或服务，他的可体验性和可评估性越差，降价手段就越有效。如果你的产品或者服务，客户自己能体验，能评估，就完全没必要打价格战，如果你的产品和别的产品在用户眼中没区别，价格战就不可避免。

可体验度可以理解为：如果我买或租了一个产品，但是我无法感受和区分出它和别的产品的区别，那用户一定会选择更便宜的。以现在的高空作业平台产品为例，一般工况情况下，各个品牌的设备都能够满足用户使用的需求，在使用上没有明显差异，那么，如果在订单业务处理过程中及服务过程中仍然无法让用户感受到明显区别的话，用户只能接受更便宜的。

可评估度，举个例子，你说你的设备十年后残值能50%,但实际上你的企业总共还没十年，市场上还没你的二手设备在卖，用户无法评估。那么用户就会关注眼前，只选择便宜的。

想一想当前的设备租赁市场，产品严重同质化、服务严重同质化、连推广、促销的手段都严重同质化，那么陷入“价格战”就可想而知了。

如何看待价格战

1、价格战的根本是供需矛盾

低价会扰乱市场价格，但总体上租金价格还是取决于供需关系和替代品价格。以目前的高空作业平台市场为例，低价只存在于局部市场，存在于部分大项目市场。在显性的厂房、场馆等建设市场和其他非成熟市场，供需关系是不同的。据我了解，很多租赁商在某些领域的业务拓展过程中，几乎遇不到同行竞争，这种领域，又哪有价格战一说，如果我们一定要挤在一个供大于求的市场中，一个客户一发标，一堆租赁商找上门，有急需这单业务等着发员工工资的，有手里设备较老早已赚足利润的，还有指着这单冲出租率的，如上文所讲，大家又都没有更特殊的能让客户唯你不选的理由，那么，低价是必然的，对于没有资本支持的租赁商而言获得好的利润也是不容易的。

2、其他行业和领域的价格战

中国现阶段这样的一个高度同质化的商业环境里，同行业之间激烈的市场角力，几乎都绕不开使用价格战这一“核武器”。无论是前几年的“千团大战”，还是近来大热的O2O上门、打车等等，市场上都是风卷残云的，到处充斥着「价格战」留下的火药味。

当然，你可能会说，我们工程机械领域，工业品市场和消费市场不一样，不能这样比，但其实商业本质是一样的，都是发现需求,创造价值,满足需求,获得回报。通过各种模式，各种手段获得更高的回报。如果非要说不一样，那么就是国内租赁市场发展还不够成熟，还没到真正意义的“价格战”阶段。

或者，我们就拿工程机械产品来举例，2000年，厦工率先、公开宣布降价，柳工、龙工等其他品牌跟进；掀起装载机行业价格战。产品价格直线跳水，装载机沦为微利产品。一轮大战、淘汰、整合后，到2007年行业掀起涨价风，逐步结束价格战，形成稳定格局；

2008年底国家四万亿政策刺激，各类企业涌入挖掘机行业，做酒的，做船的，做汽车的，应有尽有，为了抢客户，扩规模，各品牌自2009年开始降价格、降条件，零首付、5年融资，2012年，行业走入低谷，开始洗牌，倒了一大批企业，优秀企业最终扛过危机，留存下来，截至目前也进入相对理性和稳定阶段。

我们可以看到，在这个“批量涌入—激烈竞争—资源整合（整合或被整合）—格局稳定”的发展过程中，市场会自然选择出值得生存的企业，淘汰不具竞争力的企业。而显然，装载机行业已进入稳定格局阶段，挖掘机行业正在进入稳定阶段，而高空作业平台正处于批量涌入阶段。 

无论从国内还是到国外，从工程机械行业还是其他行业，价格的竞争说到底是企业核心竞争力的比拼，而每一次价格战的终结，都是行业整体能力螺旋上升的标志，这条路径在多个国家，产业中已被证实。

3、抛弃幻想，面对现实

在前期写过的文章里，我一直保持一个观点，现阶段，纯靠自身力量呼吁理性竞争收效甚小，包括各种行业协会呼吁也一样，所以，能做的是，放平心态，坦然接受当前市场现状，以身作则维护“市场底线”，认真踏实打造自身竞争力，该参战时也毫不含糊。

09年，10年初的租赁价格算得上是暴利，24米车每台能租到5，6万一月，按天都是5到6千，现在哪还有这样的价格？

一位从事高空作业平台租赁业务多年的业内人士回忆说，“多数时候客户都是被逼着租，拿着现金抢车，因为工期比较紧，市场上的供应量有限，大家经常收回来一叠叠现金，财务会放一个本子，谁谁谁拿回来多少钱，然后登记，多的用塑料袋提着三四十万交给财务，这是个黄金时期，我们不会去想价格的事，竞争对手就那几个熟人，或许一个电话大家就让让道，没有你死我活。 ” 

那样的好日子一去不复返了。五年前才几家企业，现在按中建协的在册统计光高空作业平台租赁公司已经一千家以上了。所以想想现在面临的竞争也没什么不能理解的。

但反过来你要想想，五年前客户只有几个，现在有多少？客户对产品的认知度也高了，会有人主动来找你了，你的规模也快速扩大了。没有哪种“好日子”是永久的，需要考虑的是，当下的利润率是否是自己能接受的，是否能维持一个企业的健康可持续发展。正像一位租赁商老总说的，“以前一直把宏信当做吐槽对象，现在众能，通冠等大公司成了新的关注对象。资本跟厂家的博弈才是源头，降价只是市场规律，正常，谁都不会做亏本买卖，只是我们要求的利润高，回本周期短。如果没有能力跟厂家平等坐在谈判桌上，那还是保持平常心，观望观望，静静的喝口茶，接受降价的悲惨事实”。

那么，为何租赁商对“租金下降”如此敏感？低价袭来，我们到底应该如何应对？“文章转自设备租赁研究中心 ID:zulinyanjiu” 孔延霄