产品创新是专用汽车品牌建设的关键所在

品牌建设包含的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、质量管理、媒介管理、市场活动管理等。专用汽车品牌建设就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。而在品牌建设的整个工作活动中，产品创新是专用汽车品牌建设的关键之所在。

一、专用汽车品牌建设的关键是产品创新

专用汽车品牌建设包括这些方面的内容：一是充分利用当前的宏观经济形势，寻找并抓住有利时机，以产品质量为核心，以市场导向、技术进步为保障，努力培育发展专用汽车核心技术和知名品牌，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力，全面提高企业整体素质和市场竞争能力，实现企业的可持续发展。二是对企业重点产品进行梳理。关于产品整体概念(核心产品、有形产品等)，现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。三是树立企业品牌形象。企业识别系统(CIS)、行为识别系统、品牌的外在表现形式以及相互间的影响情况。专用汽车在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对企业的评价与认知品牌形象是企业的实力与本质。四是注重同目标群体沟通与渠道建设。树立用户第一的思想，强化个性服务化的理念，提供满足个性化需求的产品是专用汽车企业坚持不懈努力工作的目标。以渠道规模扩张为主线，强化企业产品、定价、品牌、销售、服务系统。五是品牌传播中的构成要素及信息反馈效果。传播的三大关键性环节——媒介、受众、广告主均已发生变化，构建出一幅新的营销传播图景，一切以信息的有效传播为基本原则。专用汽车企业既面向终端用户，又走向中间用户，既依赖用户的社会资源、关系网络，又要依赖中间商的社会资源、关系网络。特别是中间用户的社会辐射力和影响力。靠重点用户、大用户的社会影响力、传播力、带动力，掌握每个时期的经济动态和市场动向。以上表述的都是专用汽车品牌建设的内容，而专用汽车品牌建设的关键是产品创新。

产品创新是由专用汽车的特点所决定的。由于各行业的特点不同，对具体品种的需求量也不同，如自卸车、厢式运输车、牵引半挂车列车等需求量大，均可达万辆以上甚至高达数10万辆。而大多数品种的需求量仅数百辆至数千辆不等，有的甚至只有几辆或几十辆。正是专用汽车具有“多品种、小批量、短周期”的特点，产品的更新速度越来越快，新的生产和营销方式应运而生，快速响应市场需求，柔性生产、异地设计、异地加工越来越被众多企业所采用。由于品种多，服务广泛，在经济全面发展时期，专用汽车市场可以出现多个热点同时并存的局面，形成市场的多元化，为生产企业提供了广阔的发展空间。企业应根据不同时期不同的市场热点及时调整产品结构，进行系列化产品开发，满足市场需要。二是技术含量高、附加值高。随着高新技术的发展以及企业对新产品开发力度的加强，一些高新技术不断的在专用汽车上得到应用，提高了专用汽车的技术水平，如专用汽车附加装置的安装等

专用汽车专业化带动了向规模化、柔性化、自动化、网络化、多元化、个性化以及智能化、系列化方向发展。品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。做市场营销不仅仅是轰轰烈烈的舞台表演，明星代言、广告促销等，要想长久不衰，依靠的是后台的准备工作，把主力部队和大量资金放在产品创新上，做大量的市场调研。产品创新靠的就是一些非常系统的工作，去寻找创新的源泉，把创新的源泉变成产品的定义，最后把它研制出来。

品牌靠什么方式拉开和竞争对手的距离？第一种是靠广告宣传；第二种是建立一个完整的优秀的销售渠道；第三种是深入把握市场，对市场、用户、竞争、技术都有深层次的理解。最后一种，如果你依靠产品创新的差异化，对手超越你可能需要十年八年，当然不同的行业，周期是不一样的。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。

品牌内涵的特点。一是品牌内涵的形成最终是由公众决定的。二是要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难。三是品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对专用汽车产品的特点结合细分产品的市场定位，赋予品牌独特的内涵。

二、专用汽车产品创新突出表现的几个方面

随着我国经济和社会的快速健康发展和国家产业结构调整战略的纵深推进，专用汽车在国民经济中的重要地位日益明显。目前我国生产专用汽车的公告内企业数近千家，专用汽车产品的生产和需求体现了多品种、小批量、系列化、多元化的特点。专用汽车产业的持续发展，可以说是关系到国民经济运行的速度和质量。以下对专用汽车产品创新所突出表现出的几个方面进行简要归纳。

1、专用汽车产品创新突出专业化。专业化是指企业要向专业化方向发展，专注于专用汽车领域的某项产品，突出培育、发展有市场前景的主营业务，实现专业化生产、专业化经营和专业化服务，避免盲目贪大求全，铺摊子、扩项目。之所以要向专业化方向发展，一是因为专用汽车企业与其他整车企业相比规模较小，要在激烈的市场竞争中求生存、求发展，必须选准主攻方向，集中有限的人才、资金和技术等生产要素用来生产、经营和不断开发最符合市场需求的产品和服务，向专业化市场的深处拓展；二是长期以来一部分专用汽车生产经营企业往往以粗放经营为主，产品质量和效益不高，通过专业化发展，可以优化配置实现集约化经营，进而实现产品的优化升级；三是通过专业化发展，有利于专用汽车企业充分利用专业化分工的互补共赢优势，实现企业间的分工合作，节约资源，降低成本，提高效益。专业化和规模化又是有着千丝万缕的联系，专业化是实现经营规模化的前提，是实现中小企业产业化升级、集群化发展的根本基础。

专业化是一种相对能力。随着社会分工充分而广泛的发展，专业化的趋势越来越明显和强化。如果企业在某一方面的能力比别人强，无疑在这一方面是绝对专业的；既使某一方面做的不比别人强，但相对自己所做的其他事情而言是比较好的，那么这也是一种专业化，即比较专业化。所以说，国产专用汽车生产经营具备专业化条件。专业化经营实质从经济学上说，是如何通过分工协作，通过追求规模经济效益，达到降低成本，节省费用，实现资源优化配置的问题。从管理学上说，主要是如何应对客观环境的变化，运用市场细分的营销原理及集中一点的竞争战略，提高企业竞争力和生命力的问题。

2、专用汽车产品创新突出精细化。一般情况下专用汽车企业在规模上与汽车整车生产企业存在规模上的差距，要想在市场竞争中取胜，就必须以质取胜，实施精品战略；以精品赢得用户、赢得市场；以精细化的生产方式，推行精细化生产。企业虽小而有精品，产品虽少而以精取胜。纵观国内百年老店，其长盛不衰的法宝，就是手中握有精品。可见只有精品才能赢得消费者青睐与信赖，稳操市场胜券。产品和服务的质量是企业的生命。消费者购物时首先看重的是精良的产品质量和精诚精细的售后服务。如果说在短缺经济条件下，一些质次价高的商品还有销路，那么在买方市场条件下，质次价高的商品和缺少人性化设计、忽视为消费者提供良好的、全程服务的商品则势必寸步难行。消费者是市场竞争的最佳裁判。只有工艺技术与服务同时高质量的商品，才能赢得消费者、赢得市场、赢得利润。随着国民收入水平的不断提高，人民群众对产品和服务的质量要求越来越高，企业只有以高质量的产品和高质量的服务对消费者负责到底，消费者才能给企业以信任、以厚报。

实施品牌战略，争创名牌产品。 细分市场，整合资源，打造较为健全的国内外网络和完善的信息系统，构建专用汽车的核心竞争力，形成品牌经营的态势。把培育专用汽车的“知名品牌”，作为专用汽车经营的目标之一。企业要将“知名品牌”的建设列为专用汽车发展的一个具体目标，在专用汽车经营活动中讲信誉、重质量、树形象，通过“知名品牌”的建设，全面提升产品的市场价值和品牌效应。同时要加大产品的宣传力度，通过报、广播、电视、互联网等传媒宣传国产专用汽车，树立企业良好的形象，扩大专用汽车的社会知名度和市场占有率。

3、专用汽车产品创新突出特色化。在买方市场条件下，消费者需求多样化倾向日益明显。这就需要企业独辟蹊径，开发新产品，开拓新市场。培育新的消费群体，关键在此做好“特”字文章，提供特色产品和特色服务，满足不同层次、不同群体消费者的特殊需求，为企业寻求新的发展机遇。和大型汽车制造企业相比，专用汽车生产经营企业大多数都是中小型企业，具有“船小好掉头”的优势。通过多种创新活动，完全能够生产出特色产品和提供特色服务。

根据当前市场结构特点的变化，以下特色产品将会是相当一个时期的发展重点：一是适合新型城市建设、提升城市服务功能的配套服务车辆。如城管系统（各种垃圾车辆、清扫车、除雪车、下水管道疏通车、园林服务车辆、起重类车辆等）；公、检、法系统的通讯、勘察、指挥等各种系统集成车辆；电力、电信系统的电源车、保障车、工程车等；消防系统的各种消防车辆、指挥车辆等；医疗系统的救护车辆、医疗垃圾运输车辆、手术车辆等；用于机场保障和作业的各种服务车辆；社会基本物资运输车辆、提升城市功能类的车辆。二是适合各项基础设施建设需求的自卸车辆、工程车辆、作业车辆。三是适合高等级公路需求的重型厢式车辆、抢险救援车辆、维护车辆、运营车辆等。四是适合物流行业需求的重型和轻微型厢式运输车辆。五是适合新农村建设需求的轻微型厢式车辆、环卫车辆。

企业要重点抓好专用汽车发展的技术创新战略、市场营销战略、人才战略、品牌战略的管理和实践。实施精品化战略，培育特色化产品，推进工艺技术创新，才能在激烈的市场竞争中保持优势并扩大产品的市场占有率。

三、通过产品创新提升专用汽车企业的核心竞争力

以产品质量为核心，以市场为导向，以技术进步为保障，努力培育发展专用汽车核心技术和知名品牌。通过产品创新的市场营销拓宽市场，不断改进现有产品工艺提升实物质量，申报名牌产品和专利技术培育企业品牌能力等一系列具体工作措施，全面提高企业整体素质和市场竞争能力，实现企业可持续发展。通过多种形式，加大专用汽车品牌产品的推介力度，加快成长型专用汽车名牌产品的发展进程，从而提升专用汽车企业的核心竞争力。

注重对专用汽车品牌建设的现状进行深入分析。透彻了解产品市场及竞争情况。例如在厢式汽车这个行业中，产品差别不十分明显。多数厂家底盘和机组全是外购，只有厢体部分由企业自行生产。同时，作为厢体，产品特点不十分明显，产品同质化严重，销售渠道类同，基本上都是直接对接终端用户。企业主导产品实物质量水平在国内同行业的层次。一是看主导产品实物质量水平在国内同行业的层次。二是企业在行业中的引领作用。三是专用汽车主要产品服务质量水平提高的程度。企业在国内同行中的比较优劣势分析、品牌影响区域分析。许多企业卖的仅仅是产品本身，而优势企业在卖产品的同时，更注重的是声誉和品牌。主导产品技术水平、主要装备水平情况分析。

专用汽车品牌定位要体现其核心价值。专用汽车品牌定位与品牌理念。品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。专用汽车品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。品牌定位和品牌理念是怎样体现现有专用汽车产品核心价值的。品牌定位和品牌理念能否体现将来主要发展产品的核心价值。在今后的发展战略当中，对产品生产线资源的技术改造、质量提升、更新换代进行有效整合，进一步增强企业的核心竞争力，以更大的实绩回报国家、回报社会。在国际市场开拓中，建立和形成专用汽车的国际营销网络，实现品牌的核心价值。品牌定位和品牌理念能否适应产品发展和产业链延伸带来产品所需要的价值体现要求。专用汽车产品品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个或多个产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。

企业结合专用汽车产品差异对品牌建设与培育的策略。一是准确的市场定位。二是体现企业独特的风格。三是制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。四是制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。五是扩大专用汽车品牌涉及的行业领域，延伸、扩展专用汽车品牌的文化内涵。六是注重专用汽车品牌管理和品牌维护的工作。

强化专用汽车品牌建设的关键是产品创新，要在科研开发、突出主业、开拓市场等方面努力。其重点工作举措是：1、坚持“科技领先”理念，加大新产品研发力度，加快培育新的经济增长点。2、围绕专用汽车重点产品核心业务，下功夫打造三高(高技术含量、高附加值、高品质)一多(品类齐全功能完善的多样化品种)产品，加强核心能力建设，增强主导产品的核心竞争力。3、实施营销创新，树立新的营销理念，不断推动营销工作迈上新台阶。4、加大投资力度，提升装备加工能力和资产运营水平。5、实施“人才兴企”战略，大力引进和培育高素质的人才资源，以打造“四有”团队为目标，提升经营管理、专业技术、专门技能三支人才队伍的整体素质与能力。6、发挥机制的力量，强化制度管理。修订、完善企业各项管理制度，用机制的力量调动全员工作积极性和创造力。7、加强企业文化建设，增强公司的软实力。