【独家特约】新常态下工程机械的营销突围

【中国路面机械网 特约撰稿 靳涛洪】今年3月份，根据行业报表统计，挖掘机、压路机等产品的销量与去年同比均有10%左右的增量，但仔细思索一下，前景未必乐观，主要原因如下：

一季度中国经济的增长，其实是建立在天量信贷的基础上。1月份央行投放的信贷额度达2.51万亿，创历史新高，2008年搞4万亿投资时也没有这种力度。也就是说今年一季度部分工程机械产品的销量增长还是靠投资拉动所致。

投资拉动，会使部分地区财政收支平衡压力较大，经济风险发生概率上升。房地产泡沫、过剩产能、不良贷款、地方债务、股市、汇市、债市、非法集资等风险点增多。一些市场化程度较低、产业低端、结构单一的地区，经济下行压力还在加大。展望今年后期即便保障性住房、水利、高铁、电站等项目开工，也无法快速消化目前各品牌庞大数量的社会库存。资金到位情况堪忧，用户购买力上升乏力。因此，市场低迷的状况将长期笼罩后期的工程机械市场。

此时的营销策略相当关键，本文根据多年的亲身感悟列出几点措施供大家参考。

策略之一：优惠促销

优惠促销是提升销量最常用的方法之一。但要把握好优惠的幅度。优惠幅度过小，刺激不了用户的购买欲望，导致无效行为；优惠幅度过大，会影响今后销售的价格体系，导致价格水平难以恢复。

由于工程机械产品属于单位价值比较高的工业产品，笔者以为优惠幅度应该设定在2%左右（高价格高利润产品可以适当再加大优惠幅度），对于用户而言，得到的实惠最起码是以千元计数。另外，限定促销时间也是必须要做的一件事情，建议总优惠期不要超过2个月，给用户造成购机紧迫感。

策略之二：新产品促销

利用销售低迷时期推出新产品，不仅是为了吸引用户的注意力，激发用户的购买热情，同时也是考察新产品的质量可靠性。

当市场处于热销时期，不仅开工项目多，而且产品供应紧张，用户为了尽快上项目往往选择老产品，因为用户对老产品的了解多一些，对老产品相对更加信任一些。当市场处于低迷时期，能够购买产品往往是那些能够拿到工程项目、有一定实力的用户，他们对产品的性能变化和新功能更加关注，愿意尝试新产品。

策略之三：高配促销

提高产品配置对回避价格战、维护品牌形象也有一定的好处。最好是在原有产品基础上增加一些实用的配置，而不改变产品的型号，更不会涉及改动产品的整体结构。例如，加装后视探头、增强过滤装置等。需要强调的是，增加的配置一定是用户很感兴趣的、需要的，且有较高的价值感。与优惠促销一样，高配促销也应该有严格的时间限制。

策略之四：服务促销

服务促销就是以服务作为促销手段。通常情况下，服务促销主要可采取以下两种方式进行：一是增加三包期或保修内的服务内容，二是延长三包期或保修期。服务促销实质上是提高了服务的含金量，给用户更多、更好的承诺保障。

策略之五：系统培训

作为厂家及销售经理，利用销售淡季做培训，也是潜移默化助长市场销量的有效手段，在产品热销时，客户及其业务员往往疲于产品配送、收款等，在淡季他们却有大量时间来利用，此时可以组织针对性比较强的系列培训活动，来给经销商以及业务员，包括经销商的业务员进行充电，培训是作为厂家可以给予经销商以及业务员的最好的福利。

策略之六：客户回访

用户回访更多的被当作一种与用户加深感情的手段，也是厂家和代理商高层领导与用户面对面沟通的难得机会。切记用户回访不能 讲形式、走过场 ，要有计划，有评估。

策略之七：举办代理商座谈会

厂方及时举办代理商座谈会是非常必要的，加强彼此的交流，寻找问题并及时的解决问题是目前很多厂商使用的方法，信息的价值和利用可以得到越来越深的体现。

策略之八：组织用户参观工厂

目前，国内工程机械产品同质化十分严重，当用户面对一大堆从外观到配置同质的产品时，往往难以选择。在这种情况下，适时组织用户参观工厂不失为一个突出产品差异化的好办法，通过参观活动培养用户对厂家的信任，促进销量的提升。

策略之九：调整销售网络

利用市场低迷期间调整销售网络的涉及面不能过大，且要速战速决。此时厂家对渠道应该有一个准确的评估，重在市场开拓能力和销售潜力的评价。对照年度销售计划目标，及时调整能力差、潜力小的代理商。同时，可以利用新产品推出，给予特殊优惠政策的方式，吸引竞争对手代理商加盟，抢占市场份额。

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