工程机械：回归理性发展的机遇

2011-10-31 10:33:52   来源: 腾讯导读：10月17-20 日，我们参加了2011 全球工程机械产业大会暨50 强峰会和全球挖掘机峰会，并参观了北京国际工程机械展，期间，我们还参与了三...
10月17-20 日，我们参加了2011 全球工程机械产业大会暨50 强峰会和全球挖掘机峰会，并参观了北京国际工程机械展，期间，我们还参与了三一重工和厦工股举办的投资者见面会。现就会议纪要及上市公司交流结果总结如下。

一、产业大会及挖掘机峰会纪要： 机会、整合、应变

注：2011 全球工程机械产业大会的主题是 机会、整合、应变 ，演讲及对话嘉宾均为我国工程机械市场上主流制造商（包括卡特彼勒、小松、沃尔沃、斗山、日立建机、现代重工、特雷克斯等大型跨国工程机械制造商）的董事长、总裁及副总裁，以及大型代理商的董事长、总经理，会议级别甚高。

目前，中国是全球最大的工程机械市场，并已初步具备较为完善的产业链和工业体系，无疑是大型跨国工程机械制造商的兵家必争之地，在全球新兴市场中也无疑是目前及未来十年中大型跨国制造商最为重视的市场。如今，全球工程机械制造商50 强中的39 家国外企业，其中37 家已经进入中国，并构建了完善的业务体系；其中多数企业还在中国投资建立了制造和研发基地，不断完善在中国的布局。目前，中国已经成为这些国外企业全球拓展的战略重心，外资企业也成为了中国的 本土化 企业；中国工程机械市场正成为全球最开放、竞争最充分、国际化程度最高的市场之一。

1、全球经济形势错综复杂，但全球工程机械行业仍有增长的市场基础。

目前全球经济形势错综复杂，欧美经济正在再次下滑和探底，中国今年由于政府抑制物价和原材料价格上涨而经济增速有所放缓，而巴西、印度和俄罗斯等新兴市场依然保持良好增长态势，拉美、东南亚以及非洲地区的整体状况也还不错。

综合来看，全球工程机械行业仍然有增长的市场基础，但欧美经济仍然是影响全球工程机械行业增速的关键因素。长期来看，如果欧美经济持续低迷并且中国宏观调控不放松，全球的工程机械产业都会受到较大影响。从全球工程机械行业景气指数来看，2008 年金融危机时为-80%，今年1 月回升至高点66.1%，随后于今年9 月又下降至-20.2%，金融危机的影响远远没有结束。

从中国工程机械行业来看，由于中国工程机械产品在欧美的市场份额不高，目前欧美市场的疲软对我国工程机械行业的影响还不大。我国政府制定的年经济增长目标是我国工程机械市场增长的 定心丸 ；城镇化率及机械化率提升、保障房建设、大型基建如水利建设、随着客户需求升级和技术升级的产品更新换代以及对后市场需求的提升等仍是我国工程机械市场增长的主要驱动因素；此外，我国工程机械产品在全球的市场份额也将稳步提升。

2、在内外需疲弱的背景下，我国工程机械行业正逐步回归理性平稳增长。

随着我国于 2008 年底推出的4 万亿经济刺激计划进入尾声，固定资产投资减速、工程机械产品保有量增大而客户投资回报率下降（单机工时费下降、人力与燃料成本上升）；在内外需疲弱的背景下，我国工程机械行业正逐步回归理性平稳增长，2010 年及今年一季度的高速增长难以再现；我国工程机械市场规模乃至全球工程机械市场规模的增速必将放缓，从这个角度，工程机械行业的竞争会愈加激烈。

至于我国工程机械行业在今年二、三季度以及未来一段时间内可以预计的销量 跳水 是 降温 还是 寒冬 ，与会嘉宾意见不一：（1）部分嘉宾认为，2010 年及今年一季度的销量异常火热（及提前过度透支）导致今年2-4 季度及明年初的销量同比数据较差，中国工程机械行业正经历 降温 ，将回复正常；同时，中国市场还没有经历过真正意义上的 寒冬 ，中国的工程机械企业对周期的防范意识还不足、风险较高。（2）部分嘉宾认为，中国政府的宏观调控、紧缩货币政策以及欧美经济的二次探底，带来了此次中国工程机械行业的 寒冬 。

3、不论是 降温 还是 寒冬 ，市场回调正成为我国工程机械企业 苦练内功 的机遇。

中国工程机械行业在过去两年中经历了一个异常火爆、忙于生产和交货的时代，耽误了管理、技术、市场创新及人才培养。市场回归科学理性发展的时机，正是中国市场上的工程机械企业思考如何 苦练内功 、加强内部挖潜、打造企业自身核心竞争力、甚至提升自身市场地位的机遇。

与会嘉宾在以下五方面达成了共识：（1）关注客户需求、产品可靠性、安全性和售后服务，坚守用户价值和以用户为导向的产品、技术、国际化创新和商业模式创新，在产品使用的全生命周期内持续为客户创造附加值；相比低成本，技术创新才是企业可持续的竞争优势。（2）打造高效的产业链体系，提升技术水平，突破关键核心部件等产业链短板。（3）打造忠诚的员工团队和高效的营销网络，并进行制度化、规则化、精细化的企业运营。（4）通过跨地区兼并重组、境外并购和投资合作等，加快国际化进程，并实现研发、制造、产品及管理的 本地化 。（5）整合中国工程机械行业的资源、适时兼并重组，应对市场规模增速的放缓；在进入国际市场时，形成中国工程机械优势企业的强强联合，共同维护我国工程机械行业品牌形象；制定行业规范，避免部分厂家为了追求短期利润引致我国工程机械行业的恶性竞争。

4、市场回调过程中，行业不得不面对两个残酷问题：产能过剩与恶性竞争。

市场回调是机遇，营造高品质产品的竞争环境也是符合国际发展规律的；但目前行业不得不面对两个残酷的问题：产能过剩与恶性竞争。内资企业巨资投入提升市场占有率，但竞争手段同质化、技术积累待完善、对风险的防范不足，市场与渠道无法支撑众多参与者同时有效率的发展。

1） 组装产能过剩已得到行业共识：市场规模增速开始放缓，但行业组装产能（尤其是低端产能）正急剧增长。较为领先的工程机械企业大多是上市公司，资金实力较为雄厚，并且前两年我国工程机械行业销售形势很好，企业（包括很多行业新进入者）纷纷投资扩大产能。按现有产能来看，低端产能过剩，而高端产能不足；在此轮调整过程中，低端产能会被逐步淘汰。与会嘉宾对产能过剩的影响看法不一（我们倾向于认同第2 种看法）：

部分公司认为中国工程机械行业面临的产能过剩问题非常严重，将导致激烈的市场竞争。目前我国挖 掘机行业产能已达40 万台左右，将超出今年全年的挖掘机销量至少100%。同时，部分企业的单位产品固定成本会大幅上升，极其考验企业的成本控制能力、资金实力、应收账款管理及库存管理能力。

部分公司认为产能过剩问题远没市场预期的那么严重，部分企业较早地采取了激进式减产措施，并暂停了原材料采购及部分扩产项目；并且由于中国工程机械制造商仍受关键零部件供应商的产能限制（或受关键零部件供应商主动收缩产量而限制），目前中国工程机械制造商的产能过剩是指组装产能已经过剩，但真正生产能力并未过剩。

2） 在需求疲软而企业普遍追求市场份额的背景下，行业担忧恶性竞争，包括激进促销、放宽产品成交条件（如降低首付比例甚至零首付）、过度承诺回购等。这种非理性侵略竞争将降低行业整体的利润空间，增大财务风险，影响行业的可持续发展，甚至破坏品牌形象。

3） 关于市场此前比较担忧的价格战（尤其是挖掘机行业价格战）问题，我们认为发生的可能性较小。

内资厂商的关键零部件自供率还较低，主要依赖进口，依靠结构件和低端零部件生产及组装获得的利润空间仍较小；内资厂商突破关键零部件的研发预计还需5 年甚至更长一段时间。

外资品牌由于其产品的高端定位战略、利润考核指标、产品研发的持续高投入和可持续发展的需要、以及维护其较为发达的二手机市场稳定的需要，主动打价格战的可能性较低，即使其市场占有率有所降低。

5、我国挖掘机市场景气拐点：悲观预计2013 年2 月，乐观预计2012 年4 月，中性预计2012 年三季度。

厦工、现代重工、卡特彼勒、小松、日立建机、柳工、徐工的总裁（或分管挖掘机副总裁）依次预计：（1）预计2012 年挖掘机中国挖掘机销量将同比增长10%、10%、5-10%、8%、+(-)8%、+(-)5%、基本持平；（2）预计挖掘机年销量峰值出现的年份及时间约为2016-2020 年30-35 万台，2025 年35-45 万台，2020 年25 万台、2020 年30 万台、2015-2016 年30 万台、2015 年23 万台、2014 年30 万台；（3）预计我国挖掘机行业进入成熟平台期之后的市场规模约为15-20 万台、25 万台、23 万台、15-20 万台、23-25万台、21 万台、23 万台；（4）中国本土挖掘机制造企业与世界一流企业的差距约有10 年、10 年、3-4年、15 年、8 年、5-6 年、5-8 年，差距主要体现在成本控制和精细运营、核心技术、品牌及质量等方面；（5）进入成熟阶段之后，预计中国市场上将剩下15-20 家、10-15 家、10-15 家、20 家、25 家、15-18家、15 家挖掘机制造企业，主要根据市场容量及企业达到盈利的规模来测算。

住重中骏、中联、沃尔沃、三一、山河智能的总裁（或分管挖掘机副总裁）则依次预计：（1）我国挖掘机行业进入成熟阶段之后，经过转行、退出或并购，预计在中国市场上将剩下10（外资）+10（内资）家、10+15 家、12+18 家、10+10（或7+8）家、10+10 家挖掘机制造商；目前市场上的大型跨国制造商仍将存活，同时部分内资品牌将改变全球挖掘机制造商领先者的秩序。（2）挖掘机市场的低景气还会持续6-12 个月、10 个月、12 个月、12 个月、16 个月，主要驱动因素为货币政策放松（或定向宽松）、政府换届、以及2010 年井喷效应导致2011 年同比增速较低而2012 年将回归正常。

参与交流的 5 位挖掘机代理商预计销量低景气还会持续6-18 个月不等。预计6 个月左右代理商行业将出现一波倒闭（或收购）潮，波及1/5-1/4 的代理商。制造商及代理商市场份额目标、以及制造商与代理商之间融资方式（如垫资）导致了低首付比例（甚至零首付）的出现。

根据以上观点，我们认为市场景气拐点仍需等待宏观政策转向，未来5-10 年挖掘机行业洗牌不可避免。

1） 悲观预计 2013 年2 月、乐观预计2012 年4 月、中性预计2012 年三季度，我国挖掘机市场景气将迎来拐点、实现同比增长；但2012 年全年销量与2011 年相比将基本持平，中性预计5%增长。货币政策转向以及大型基建项目投资增速回升，将成为市场景气拐点的主要驱动因素。

2） 假设今年我国挖掘机行业销量为 17 万台，那么距主流厂商平均预计的挖掘机年销量峰值（约30 万台）还有约76%的成长空间，并在未来5-10 年内（2016-2020 年）实现，挖掘机行业增速必将放缓；期间，中国本土挖掘机制造商将在成本控制和精细运营、核心技术、品牌及质量等方面逐步缩小与世界一流制造商的差距。

3） 我国挖掘机行业进入成熟阶段之后，长期稳定的年需求规模平均预计约为 21-23 万台，约为年销量峰值的70%-77%；我国挖掘机市场上的企业必将经历一个转行、退出或并购潮，挖掘机制造商的数量将比目前的逾40 家大幅减少约50%；大型跨国制造商以及细分市场上的领先企业将存活。

6、在长期可持续发展与短期销量及市场份额的抉择中，制造商争相打造可持续的业绩增长点。

目前，本土制造商在大股东的支持下往往大力投资产能建设和营销服务，其中新进入的制造商由于品牌影响力较小且客户基础很少，往往采取更为激进、冒险甚至值得商榷的方式来发展激励经销商、推销产品和招募人才。尽管部分国际制造商坚持原则、接受市场份额的下滑、保护盈利水平以可持续发展，仍有部分国际制造商为制止份额的下滑，积极应对甚至开战。

工程机械行业已进入 富人俱乐部 式的竞争阶段，预计大力促销及信用销售的竞争还会持续；未来 5年将是企业产业链与整体综合实力（研发、关键零部件、制造、营销、服务、金融租赁、资金等）的集中较量。随着主要制造商产品线的进一步完善，细分产品市场的竞争会更加激烈；内资品牌与外资品牌的战火将进一步蔓延到国际市场。预计我国工程机械市场集中度将经历进一步下降再缓慢回升的过程，随之企业之间利润率水平会逐步趋同。

在长期可持续发展与短期销量及市场份额的抉择中，制造商争相打造可持续的业绩增长点：（1）产品线延伸：中国市场东、中、西部的多元化格局决定了工程机械产品需求的多元化和多变性，工程机械企业根据自身实力争相打造产品全型谱，产品的多元化、高端化是趋势，力争为客户提供完整解决方案。（2）产业链延伸，特别是向上游关键零部件产业和再制造市场延伸。（3）战略并购及联盟：协同利用所并购公司的优势，扩大产能、进入新市场、获得新产品及新技术、尤其是关键零部件技术。（4）国际化：目前中国工程机械企业的国际化进程已经初步告别简单的产品出口模式，转而投向海外建厂、海外收购等 本地化 高阶方式。三一重工预计2015 年其海外业务收入占比将达30%-40%，而中联重科预计2015年其海外业务收入占比将达到30%左右（今年其海外业务收入占比预计接近10%）。